Fallstudie · Sportmanagement · Winterthur ZH · 2025 · 2 Min. Lesezeit
Eine neue Marke für einen Sport ohne Agenturen
Zwei Gründer, eine Dienstleistung, die es in dieser Sportart aktuell nicht gab, und nichts, worauf man verweisen kann. Diese Fallstudie zeigt, wie eine Marke aufgebaut wird, deren einziges Produkt Vertrauen ist.
- 37
- Spieler/-innen stehen namentlich auf der Seite, aus 18 Klubs
- 6
- Tage vom Erstgespräch bis zum ausgefüllten Markenfragebogen
- 34
- Anfragen über das Kontaktformular
Goalminded ist das derzeit einzige Unihockey-Spielermanagement der Schweiz, gegründet von Raphael Dietz und Luca Schaffner in Winterthur. Vor der Gestaltung stand eine schriftliche Markenstrategie, die Mission, Zielgruppen, Tonalität und die Prioritäten der ersten zwölf Monate festhielt — darunter die Entscheidung, statt einer grossen Website zuerst einen einzelnen One-Pager zu bauen. Auf dieser Seite stehen heute 37 Spieler/-innen aus 18 Klubs namentlich mit Klub und Position (Stand 9. September 2026).
Ausgangslage
«Der Verein schreibt dem Spieler ein WhatsApp.» So beschrieben Raphael Dietz und Luca Schaffner im Erstgespräch am 17. Januar 2025, wie Transfers im Schweizer Unihockey ablaufen. Ein Spieler der höchsten Liga trainiert fünfmal die Woche und wird nicht wie ein Profi bezahlt — verhandelt seinen Vertrag aber selbst, sucht bei einem Wechsel nach Schweden selbst die richtigen Ansprechpartner und prüft selbst, was in einem Vertrag stehen muss. In Schweden und Finnland gibt es dafür Agenturen. In der Schweiz hatte es eine gegeben, der Betreiber hörte zwei Jahre zuvor auf. Damit blieb ein Startproblem, das kein Designproblem war: Das Produkt einer Spielerberatung ist Vertrauen. Wer unterschreibt, gibt seine Karriere in fremde Hände. Und die Antwort auf «wer steht dahinter» lautete im Januar 2025: zwei Freunde, ein Sportmanagement-Student und ein Unihockey-Kenner, ohne einen einzigen abgeschlossenen Transfer.
Vorgehen
Vier Entscheidungen, in dieser Reihenfolge.
Erst die Strategie, dann die Gestaltung
Sechs Tage nach dem Erstgespräch lag der ausgefüllte Markenfragebogen vor, daraus entstand ein Strategiedokument mit zwölf Punkten. Der wichtigste Satz darin betraf nicht das Design, sondern den Umfang: Als Online-Priorität für die ersten zwölf Monate stand dort ein «simpler, moderner One-Pager». Das hat später jede Diskussion über zusätzliche Unterseiten in zwei Minuten beendet.
Vier Moodboards, eine Entscheidung
Zur Auswahl standen vier Richtungen: dynamisch-innovativ, authentisch-vertrauensvoll, sportlich-energiegeladen und futuristisch-klar. Gewählt wurde die dunkle Basis mit einem einzigen leuchtenden Akzent. Der Grund liegt in den zwei Zielgruppen: Gegenüber Vereinen muss die Marke seriös wirken, gegenüber zwanzigjährigen Spielern nicht behäbig. Eine warme, erdige Palette hätte das erste geschafft und das zweite verloren.
Ein Auftritt für zwei Zielgruppen
Statt zwei Websites gibt es einen Umschalter. Dieselbe Seite argumentiert einmal für Spieler/-innen und einmal für Vereine, mit denselben Bausteinen und getauschten Inhalten. Das hält die Pflege bei einer Person und zwingt dazu, beide Nutzenversprechen gleich scharf zu formulieren.
Die Spielerliste als Beweis
Der Abschnitt mit der meisten Arbeit ist eine Liste. Jede Spielerin und jeder Spieler steht mit Namen, Klub und Position darauf. In einem Markt ohne Referenzen ist das der einzige Beweis, der zählt — und der Grund, warum die Liste im CMS liegt und nicht im Layout.
Ergebnis
Auf der Spielerliste stehen 37 Spieler/-innen aus 18 Klubs, davon 34 mit dem Vermerk «Seit 2025 bei uns» und 3 als Neuzugänge (Stand 9. September 2026). Drei spielen bei schwedischen Klubs — Nykvarns IBF, Pixbo IBK und Endre IF —, womit das Versprechen «internationale Möglichkeiten» nicht mehr nur ein Versprechen ist. Sieben der 37 sind Spielerinnen, am stärksten vertreten ist Floorball Thurgau mit neun Namen. Die Liste ist damit das, was sie sein sollte: kein Argument, sondern eine Aufzählung, die für sich spricht. Was sie nicht belegt, steht im Abschnitt daneben.
Wie gemessen wurde
Die 37 Spieler/-innen sind auf goalminded.ch namentlich mit Klub und Position aufgeführt und wurden am 9. September 2026 ausgezählt: 34 tragen den Vermerk «Seit 2025 bei uns», 3 den Vermerk «Neu bei uns». Drei davon spielen bei schwedischen Klubs, sieben der 37 sind Spielerinnen. Die 34 Anfragen sind die Eingänge des Kontaktformulars im Postfach, gezählt vom Livegang bis zum 9. September 2026. Die 6 Tage liegen zwischen dem Erstgespräch am 17. Januar 2025 und dem ausgefüllten Markenfragebogen am 23. Januar 2025.
- 37
- Spieler/-innen stehen namentlich auf der Seite, aus 18 Klubs
- 6
- Tage vom Erstgespräch bis zum ausgefüllten Markenfragebogen
- 34
- Anfragen über das Kontaktformular
Vor einem Jahr liessen wir unsere Webseite von Webroids für unser neugegründetes Start-up erstellen. Der ganze Prozess, vom unverbindlichen Erstgespräch bis zum Abschluss der Webseite lief reibungslos, professionell und stets konstruktiv. Auf unsere Wünsche und Bedürfnisse wurde stets eingegangen. Besonders positiv war, dass sie unser Businessmodell wirklich verstehen wollten, um uns einen optimalen Auftritt zu verschaffen.
Häufige Fragen aus der Branche
Braucht ein Startup vor der Website wirklich eine Markenstrategie?
Wenn niemand die Marke kennt, ja. Die Strategie hielt hier zwölf Punkte fest — Markenzweck, Vision, Zielgruppen, Wettbewerb, Positionierung, Werte, Tonalität, Botschaften je Zielgruppe, langfristige Ziele, die Prioritäten der ersten zwölf Monate und die Grössen, an denen Erfolg gemessen werden soll. Aus diesen Prioritäten fiel die Entscheidung für einen einzelnen One-Pager statt für eine grosse Website. Ohne das Dokument wäre die Diskussion am Layout geführt worden, nicht am Geschäft.
Warum nur eine einzige Seite?
Weil eine junge Agentur ihre Zeit besser in Gespräche steckt als in Inhalte für zwanzig Unterseiten. Ein One-Pager zwingt zur Reihenfolge: Problem, Nutzen, Beweis, Kontakt. Wenn Angebot und Reichweite wachsen, lässt sich daraus eine mehrseitige Struktur ableiten — umgekehrt wird nur aufgeräumt.
Wie schafft man Vertrauen, wenn es noch keine Referenzen gibt?
Mit den Namen, die schon da sind. Die Spielerliste nennt jede Spielerin und jeden Spieler mit Klub und Position — wer aus der Szene kommt, erkennt sofort, ob Leute dabei sind, die er kennt. Dazu kommen zwei Stimmen von aussen: ein 112-facher Nationalspieler und ein SRF-Unihockey-Experte kommen auf der Seite zu Wort.
Wie kommt ein neuer Spieler auf die Website?
Über das CMS. Ein Eintrag besteht aus Name, Klub, Position und Bild und ist in Minuten erfasst. Bei einer Agentur, deren Liste das wichtigste Verkaufsargument ist, darf ein neuer Name keine Agenturanfrage auslösen.
Wie geht ein Auftritt mit zwei entgegengesetzten Zielgruppen um?
Mit einem Umschalter statt zwei Websites. Spieler/-innen und Vereine suchen dasselbe Unternehmen aus entgegengesetzten Richtungen — die einen wollen Karriere, die anderen Kaderplanung. Beide Argumentationen liegen auf derselben Seite und werden über einen Schalter getauscht. Zwei getrennte Auftritte hätten die Pflege verdoppelt und die Marke halbiert.
Was kostet ein Paket aus Marke und Website?
Der Preis hängt daran, wie viel davon neu entsteht. Hier war alles neu: Strategie, Logo, Farbwelt, Typografie, Studioporträts, zwei Videos und die Seite selbst. Wer eine bestehende Marke hat und nur den Auftritt braucht, liegt deutlich darunter. Den Rahmen legen wir vor Projektstart fest, nicht danach.
