Was gehört auf die Startseite? 5 Fragen, die sie beantworten muss
Deine Startseite muss nicht clever sein, sondern klar. Fünf Fragen, wo jede Antwort hingehört, und ein Test für deine eigene Seite.
Die meisten Startseiten wollen clever sein. Dabei müssten sie nur klar sein.
Wer auf deiner Website landet, entscheidet schnell, ob er bleibt. Die Nielsen Norman Group hat dafür Milliarden von Seitenaufrufen ausgewertet: Besucher verlassen eine Seite oft nach 10 bis 20 Sekunden, und wer länger Aufmerksamkeit will, muss in den ersten 10 Sekunden klar machen, was er bietet. In dieser Zeit muss deine Startseite fünf Fragen beantworten.
Welche 5 Fragen muss eine Startseite beantworten?
Eine Startseite muss beantworten, was du anbietest, für wen, welches Problem du löst, was man davon hat und was der nächste Schritt ist. Mehr nicht, zumindest nicht im ersten Bildschirm.
- Was bietest du an?
- Für wen ist es?
- Welches Problem löst du?
- Was hat man davon?
- Was ist der nächste Schritt?
Klingt banal. Ist es auch. Trotzdem steht auf vielen KMU-Websites ganz oben «Herzlich willkommen». Damit ist Frage 1 schon verloren, bevor jemand scrollt.
Damit die fünf Antworten nicht abstrakt bleiben, zeigen wir sie an einem erfundenen Beispiel: Linde Küchen, eine Schreinerei rund um Winterthur, die Küchen selbst plant, baut und montiert.
Frage 1: Was bietest du an?
Was du anbietest, gehört in die Headline, und zwar so, dass niemand nachdenken muss. Die Nielsen Norman Group nennt es in ihren Richtlinien für Startseiten ausdrücklich: Ein Satz muss sagen, was die Firma tut, ohne clevere Wortspiele und ohne Marketingsprache.
Wie selten das gelingt, zeigt eine Auswertung von Orbit Media über 500 meist B2B-Websites: Nur 54 Prozent haben ihr Angebot überhaupt in der Headline.
- Unklar: «Herzlich willkommen bei Linde Küchen AG»
- Unklar: «Leidenschaft für Holz»
- Klar: «Wir bauen deine Küche selbst. Darum passt sie auf den Zentimeter.»
Die dritte Headline sagt, was die Firma macht (Küchen bauen), und schon einen Grund, warum gerade hier (eigene Produktion, Mass). Klar schlägt clever, jedes Mal.
Frage 2: Für wen ist es?
Für wen dein Angebot ist, steht gleich über oder unter der Headline. Ein Besucher will in einer Sekunde wissen: Bin ich hier richtig?
Bei Linde Küchen steht über der Headline: «Für Einfamilienhäuser und Altbauten rund um Winterthur». Das schliesst Leute aus, und das ist gut so. Wer eine Grossküche für ein Restaurant sucht, weiss sofort, dass er weitersuchen muss. Wer ein altes Haus in Seuzach hat, fühlt sich gemeint.
Je enger du die Zielgruppe nennst, desto stärker fühlt sich die richtige Person angesprochen. Eine Region, eine Branche oder eine Situation reicht oft schon.
Frage 3: Welches Problem löst du?
Das Problem beschreibst du in den Worten deiner Kunden, nicht in deinen. Hier steckt der häufigste Fehler: Die Firma redet über sich. Über ihre Leistungen, ihren Maschinenpark, ihre Geschichte.
Deine Besucher interessiert etwas anderes. Ihr Problem, und wie es aussieht, wenn es gelöst ist.
Bei Linde Küchen heisst der erste Abschnitt deshalb nicht «Unsere Leistungen», sondern «Kommt dir das bekannt vor?». Darunter stehen drei Sätze, wie Kunden sie im Erstgespräch sagen:
- «Die Schubladen klemmen seit Jahren.»
- «In der Dachschräge passt kein Schrank.»
- «Die Arbeitsfläche ist immer zu klein.»
Woher du diese Sätze bekommst? Aus deinen eigenen Offertanfragen, E-Mails und Telefonnotizen. Schreib auf, wie Kunden ihr Problem nennen, bevor sie wissen, wie du es nennst.
Frage 4: Was hat man davon?
Was man davon hat, sagst du in einem Satz zum Ergebnis, nicht zur Leistung. «Küchenplanung, Produktion und Montage» ist eine Leistung. «Mehr Stauraum auf gleicher Fläche, auch im Altbau mit schiefen Wänden» ist ein Ergebnis.
Eine einfache Probe: Lies den Satz und frag «Na und?». Wenn darauf noch eine Antwort fehlt, beschreibst du die Leistung. Wenn nicht, das Ergebnis.
- Leistung: «Massgefertigte Küchen aus eigener Produktion.» Na und?
- Ergebnis: «Jeder Zentimeter wird genutzt, auch in der Ecke unter der Treppe.»
Nicht deine Firma ist der Held auf deiner Startseite. Dein Kunde ist es. Deine Firma ist der, der ihm hilft, ans Ziel zu kommen.
Frage 5: Was ist der nächste Schritt?
Der nächste Schritt ist ein Button, überall mit demselben Wortlaut. Oben rechts im Menü, im ersten Bildschirm und am Ende der Seite steht dieselbe Aktion mit denselben Worten.
Laut Orbit Media haben nur 33 Prozent der untersuchten Websites einen konkreten Aufruf statt eines allgemeinen. Zwei häufige Fehler:
- Zu vage: «Mehr erfahren» sagt nicht, was danach passiert.
- Zu viele Wortlaute: «Kontakt» im Menü, «Anfrage senden» im Hero, «Jetzt starten» unten. Für den Besucher sind das drei verschiedene Aktionen, und er weiss nicht, welche die richtige ist.
Bei Linde Küchen heisst der Button überall «Beratung vereinbaren». Wer ihn sieht, weiss, was danach kommt: ein Gespräch, keine Kaufverpflichtung.
Warum reicht «Herzlich willkommen» nicht?
«Herzlich willkommen» reicht nicht, weil es keine der fünf Fragen beantwortet und den wertvollsten Platz der Seite belegt. Laut einer Eyetracking-Studie der Nielsen Norman Group entfallen 57 Prozent der Betrachtungszeit auf den Bereich, den man ohne Scrollen sieht. Wer dort nur begrüsst, verschenkt mehr als die Hälfte der Aufmerksamkeit.
Was danach passiert, ist meistens unspektakulär. Jemand sucht nach einem Küchenbauer, landet auf deiner Seite, liest «Herzlich willkommen» und weiss nicht, ob er hier richtig ist. Ein Klick zurück, und das nächste Suchergebnis bekommt die Chance.
Wie testest du deine eigene Startseite?
Am einfachsten mit dem Fünf-Sekunden-Test. Eine Studie von Guillaume Gronier (Journal of Usability Studies, 2016) zeigt, dass fünf Sekunden reichen, damit Menschen einen stabilen ersten Eindruck einer Seite bilden.
So gehst du vor:
- Such dir eine Person, die deine Firma nicht kennt. Kein Mitarbeiter, kein Familienmitglied.
- Zeig ihr deine Startseite fünf Sekunden lang, ohne Scrollen, am besten auf dem Handy.
- Schliess die Seite und stell die fünf Fragen: Was bietet die Firma an? Für wen? Welches Problem löst sie? Was hat man davon? Was würdest du als Nächstes tun?
- Notier, bei welcher Frage die Person zögert oder rät.
Die erste Frage, bei der sie hängt, ist die, an der du zuerst arbeitest. Meist ist es Frage 1 oder Frage 3.
Wo fängst du an?
Fang bei der Headline an, denn sie beantwortet Frage 1 und trägt meistens Frage 2 gleich mit. Schreib fünf Varianten, zeig sie zwei, drei Kunden und nimm die, die sie ohne Nachfrage verstehen.
Danach ersetzt du «Unsere Leistungen» durch die Probleme deiner Kunden, in ihren Worten. Und zuletzt räumst du die Buttons auf: ein Wortlaut, überall.
Wenn deine Startseite bei mehreren Fragen hängt und du überlegst, ob eine neue Website nötig ist, hilft dir unser Beitrag Brauche ich überhaupt eine neue Webseite? bei der Entscheidung. Oft reicht eine neue Startseite, manchmal sogar nur eine neue Headline.
Mach den Test mit deiner eigenen Startseite: Bei welcher der fünf Fragen hängt sie?
Häufige Fragen
Darf auf meiner Startseite gar nichts über meine Firma stehen?
Doch, aber weiter unten und als Beleg, nicht als Einstieg. «Seit 1987» ist ein guter Grund, dir zu vertrauen, sobald jemand weiss, was du anbietest und dass es sein Problem löst. Als erster Satz beantwortet es keine der fünf Fragen.
Wie lang darf die Headline sein?
So kurz, dass sie ohne Nachdenken verstanden wird. Orbit Media empfiehlt 6 bis 10 Wörter. Wichtiger als die Zahl ist der Test: Kann jemand ausserhalb deiner Firma nach dem Lesen sagen, was du anbietest?
Muss ich alle fünf Antworten im ersten Bildschirm zeigen?
Frage 1, 2 und 5 gehören in den ersten Bildschirm: Was, für wen und der Button. Das Problem und das Ergebnis dürfen direkt darunter folgen, solange die Headline sie schon anklingen lässt. Laut einer Eyetracking-Studie der Nielsen Norman Group entfallen 57 Prozent der Betrachtungszeit auf den Bereich ohne Scrollen.
Was ist der beste Text für den Button?
Einer, der sagt, was danach passiert, und überall gleich lautet: im Menü, im Hero, am Seitenende. «Mehr erfahren» und «Kontakt» sagen das nicht. «Beratung vereinbaren» oder «Offerte anfragen» schon. Zwei verschiedene Wortlaute für dieselbe Aktion lesen sich wie zwei verschiedene Aktionen.
Wie teste ich meine Startseite am einfachsten?
Zeig sie einer Person, die deine Firma nicht kennt, fünf Sekunden lang. Dann frag: Was bietet die Firma an, für wen, und was würdest du als Nächstes tun? Eine Studie von Guillaume Gronier (2016) zeigt, dass fünf Sekunden für einen verlässlichen ersten Eindruck reichen.
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